„Craft ohne Beer“:
Neupositionierung eines Malz-Klassikers in Zeiten der Craft-Beer Bewegung.
Vitamalz ist ein Klassiker im Getränkemarkt und im Ausflugslokal.
Nur: die große Zeit der Marke liegt zurück. Wie positioniert man die Marke also neu? Indem man die starken Assets der Marke in den Vordergrund stellt!
IDEE
Es gibt zwei Trends, die uns helfen: Die andauernde Retro-Hipster-Welle und der damit verbundene Craft Beer Trend.
1. Vitamalz ist ein Retro-Produkt, welches zum deutschen Hipster-Kulturgut genauso gehören könnte wie die adidas Originals, Tannenzäpfle Bier und der Wander-Rucksack.
2. Vitamalz ist ein Craft-Produkt (kein Craft Beer, auch wenn es im Sprachgebrauch Malzbier genannt wird) es wird nach höchsten Standards deutschlandweit von lokalen Brauereien gebraut, jedes regionale Vitamalz schmeckt daher etwas anders – diese vermeintliche Schwäche machen wir zur Stärke und loben dies aus.
Wir inszenieren die Marke als Craft-Getränk der Hipster Generation. Dabei spielen wir bewusst mit der Doppeldeutigkeit des Wortes Craft (Kraft) um auf die Energie hinzuweisen, die in Vitalmalz steckt. Dies tun wir, indem wir zunächst in den hippen Gastro-Markt mit einem neuen Produktsortiment einsteigen – der Vitamalz Knolle.
Beim Branding setzen wir auf Elemente der Marke als Sportgetränk der 70er – die Zeit von Beckenbauer, Olympia in München und der Trimm-Dich-Bewegung – und zitieren diese mit einem Augenzwinkern. Den Original Schriftzug kombinieren wir mit dem Vita-Männchen (inspiriert vom Trimm-Dich Maskottchen „Trimmy“).
Da wir das regionale der Brauereien kommunizieren wollen, weisen wir die Brau-Herkunft direkt auf dem Etikett spielrisch über Illustrationen aus.
Kommunikation
In der Kommunkation spielen wir mit den Themen Retro / Craft und Sport. Wir inszenieren unser neues Produkt als Szene-Getränk. Wir halten der Hipster- und Selbstoptimierer Generation den ironischen Spiegel vor. Wir endorsen Sportler, die gleichzeitig auch Hipster sind. Wir spielen mit regionalen Klischees.
Lesen Sie mehr über dieses und weitere Projekte auf unserem BRAND PROTOTYPING BLOG.
